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晉江體育運動品牌跨出國際影響力步_鞋業資訊_行業新聞

2019-03-06 15:34:32
晉江體育運動品牌跨出國際影響力步_鞋業資訊_行業新聞 晉江體育運動品牌跨出國際影響力步 【-行業新聞】倫敦奧運會賽場上的硝煙即將散去,中國贊助商到了 清掃戰場 、講述故事的時候了。 8月7日下午,361 品牌總監趙峰參加了晉江市委宣傳部為他們公司安排的記者見面會,讓他講述361 在倫敦奧運會上的營銷策略與品牌故事。這個細節讓我們看到晉江市政府的用意 希望進一步擴大和鞏固這座城市在體育運動品牌上的影響力。 這座小小的沿海城市,因為擁有了安踏、特步、361o、鴻星爾克、匹克、喬丹、美克、康踏、德爾惠等眾多品牌,成為了中國體育品牌聚集地。 此次倫敦奧運會,中國品牌已經成為一股重要力量。無論是在具有倫敦城市文化象征意義的巴士,還是在奧運會的賽場,隨處都能見到中國品牌的LOGO 它們代表了中國品牌內心迫切的欲望,借此加快品牌國際化的步伐。 中國體育品牌的晉江弟兄們,在本屆倫敦奧運會中尤為突出,它們為21個國家奧運代表隊提供了隊服和贊助,包括中國在內。 2008年北京奧運會已經給我們中國體育品牌上了生動的一課。真正理解體育和體育營銷的關系,以及一個體育資源對于體育品牌的價值和作用力。 奧運會從來也是贊助商們的競賽。這一次,安踏(ANTA)抓住了機會,它取代了李寧和阿迪達斯這兩大強勁對手,成為奧委會合作方,獨家分享了中國國家隊領獎服這塊 誘人的蛋糕 。 晉江其他體育品牌也在尋找突破點;鴻星爾克贊助了南非、伊朗和烏茲別克斯坦代表團;匹克則與新西蘭、斯洛文尼亞、阿爾及利亞等7個國家合作。即便前一段身陷風波的喬丹體育(微博),此次也沒有停下腳步,它成為了蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦的贊助商。 中國軍團此次都是在互補的,幾支金牌之隊都是李寧的,領獎服是安踏的,報道團隊是361 的。你看中國品牌現在多么自信,我們不僅支持本土的體育盛會和體育資源,還將觸角延伸到世界的各個角落。 趙峰說。 361 此次除了為白俄羅斯、朝鮮等5個國家的代表團提供贊助外,還成為央視體育報道團服裝獨家贊助商,以及贊助了國家曲棍球隊、國家現代五項隊、國家自行車隊等6支中國國家隊。此外,簽約了一批 品牌隊員 ,例如游泳冠軍孫楊、2008年北京奧運會撐竿跳冠軍史蒂夫 胡克(Steven Hooker)。 趙峰認為, 傳統金牌項目的比賽可能讓中國觀眾感到視覺疲勞。 我們可以從這些贊助行為看到,中國品牌商已經學會如何花錢了。或者說,他們開始懂得如何將品牌戰略與奧運平臺更加巧妙而細膩的結合,而不只是充當了傻呵呵的 買單者 形象。 這讓人想起了2008年奧運會高級合作伙伴 阿迪達斯(adidas)的悲催命運。它用了數億元代價打造了一個完整的奧運營銷策略,結果被中國本土體育品牌領軍人物 李寧在鳥巢 太空漫步 點了一把火,點出了一大堆庫存。 2008年北京奧運會這一堂生動的課,讓中國運動品牌經理發現, 人性的內心世界是可以通過一些事件去點燃的。 這個故事讓趙峰和他的晉江同行思考一個問題: 真正影響體育營銷的到底是什么? 雖然,這種 埋伏式營銷 或者 游擊營銷 在商業道德上受到詬病,但它又在倫敦奧運會 死灰復燃 。耐克不是奧運官方伙伴或者贊助商供應商,但它卻大量使用了這種營銷手段。在泰晤士河南邊的渡河跨橋橋頭一座圓拱大型建筑上,它的一系列贊美運動 偉大 的圖文吸引了眾人的眼球。 突圍 相較于國際體育運動品牌,中國本土品牌羽翼未豐,所以安踏、匹克等中國品牌希望利用奧運會的平臺,拓展品牌的海外市場。 2008年,匹克體育只贊助了伊拉克一家代表隊,今年它贊助了7個國家的代表隊,投入奧運會的經費是此前數倍。匹克參與到奧運會這樣級別的賽事,主要目的想擴大在國際上的業務版圖。在伊拉克、黎巴嫩等地,它的市場占有率位列前三。截至2011年底,其海外市場銷售額已占到集團總銷售額的10%。 只要仔細分析贊助名單,你會發現一些晉江運動品牌商通常會選擇比較小、奪金實力并不強的國家,因為相對于熱門國家,費用相對較低,未來極有可能成為新興市場。 安踏此次不惜血本,斥巨資獨家贊助了中國體育代表團奧運冠軍領獎服。根據財報,安踏今年廣告與宣傳開支將占總營業額的14%,按照2011年營業額89億元計算,這一包括奧運在內的體育營銷費用已超過12億元。 這次在 冠軍龍服 上安踏更是煞費心力,從設計到研發、生產過程,歷時16個月,專業設計團隊12人,共設計出27個不同方向的設計稿,多達150多次的設計修改。一件領獎服從面料到成衣需要約20多天,這個過程約有80位工人參與制作,并涉及到22家外部供應商。 董事局主席丁世忠用極富愛國主義的語調說: 打破國際品牌對中國奧運領獎裝備的壟斷,代表中國形象展現在世界級別的體育盛世之上。 在這場奧運爭奪戰中,有了安踏作為 領頭羊 ,似乎留給361 、匹克、特步等晉江品牌發揮空間已所剩無幾。即便如此,其余品牌選擇了別的方式 突圍 ,并未死盯著明星級的運動隊和運動員,而是另辟蹊徑,選擇 有故事 的隊員和 冷門 運動隊。 成功案例之一就是361 賽前簽約的孫楊,當他在男子400米混合泳和1500米自由泳項目上的接連封王,白俄羅斯傳奇老將馬蒂諾夫也一舉打破世界紀錄,361 開始進入媒體視線。 趙峰認為, 有人說孫楊是押寶,其實不是。取得戰績,我們高興;沒有取得,我們仍然祝福。但是我們相信,偉大運動員都有一個絕地反擊的特質。 為了讓品牌傳播效益在中國 落地 ,361 此次又進行了一次 傳播創新 ,跟個大網站推出了 全民記者團 ,打破網絡媒體界限。進入騰訊頁面,然后可直接進入新浪、優酷、人人網 每個公民都能變成倫敦奧運記者,發表自己的聲音,收效甚好,有媒體評論 劍走偏鋒 。 逆勢而上 倫敦奧運會已經結束,所有的榮耀、鮮花和掌聲都終將寂靜。這時,一個老話題又浮出水面 到底值不值? 2012年,對于中國體育運動品牌而言猶如寒冬,日子并不好過。 去庫存 、 調整結構 、 放慢零售網絡擴展步伐 等,已經成為晉江體育品牌商的過冬手段。 8月6日,安踏體育披露的上半年業績顯示,凈利潤同比下降17%,實現凈利潤7.7億元。而當日,公司股價一改此前狀態,一路走高,收于4.85港元,7日,股價即再次出現下跌,收于4.61港元,下跌4.95%。 數據顯示,安踏三大業務均出現了不同程度下滑,其中配飾業務營收同比下降15.9%,鞋類及服裝業務營收分別下降12.3%、10.6%。毛利率方面,配飾業務下滑4.9個百分點,其他兩類業務的毛利率則略有下滑。此外,由于上半年員工成本、研發成本及實際稅率有所提高,安踏中期業績的下滑幅度大于營收的下滑幅度。 這是中國體育品牌共同的問題,WIND統計顯示,在7月份,多家內地在香港上市的體育用品公司股價不同程度下滑,李寧累計下跌7.83%;特步國際累計下跌11.85%。 此前眾多品牌已有所行動。在2011年年報中,安踏將原定8200家門店的目標調低為7800至8000家。而特步也將目標每年新開800至1000間門店,調低至今年的400間。匹克2011年門店雖然凈增加了582家,但其實在去年上半年就已增加了590家。 這時通常會問一個問題:投入這么大,產出比如何?就像今天兄弟品牌成為奧委會的合作伙伴一樣,四年都賺不回來一屆的贊助費。可是如果我們把這個費用放到40年去看的時候,就知道意義在哪里了。 趙峰說。(-權威專業的鞋業資訊中心)
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