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8848轻奢的背后面子工程还能走多久iyiou.com

发布时间:2019-03-11 14:04:03

8848轻奢的背后:“面子工程”还能走多久

那边柜台每天来看的人很少,几乎没什么活儿,小米这边人多一点,所以我们就都干了。在北京某大型商场,

一名8848的专柜销售人员告诉笔者。

或许你会奇怪,为什么8848专柜的销售员会谈到小米,因为他确实也在兼职卖着隔壁小米柜台的产品。该销售人员告诉笔者,他们都是这个商场的雇员,本来是被安排在8848的专柜做销售员。不过由于每天来询问的用户很少,正好专柜和小米的柜台连在一起,所以商场就让他管起了两个柜台。对他而言,能和更多的顾客聊聊天,也是摆脱无聊和寂寞的一种方式。

或许很多人永远不会把小米跟8848钛金这两个品牌联系到一起。因为主打性价比的小米,和售价高达5位数的8848,应该处在完全不同的两个世”他说着说着将双手插进浓密的头发里界。

提到8848的时候,很多人脑海中浮现出来的或许是奢华的Vertu,尽管8848没有Vertu那么昂贵。而在杜国楹心里,8848所定义的科技品是轻奢,是介于iPhone与Vertu之间的万元高端。

不过,至少在普通用户看来,两者并没有太多区别,尤其是被那组的央视电视广告洗脑后,更让人难以分清了。

前不久,8848再次召开新品发布会,不出意料依旧是几万元的价格和贵金属+宝石的路数。不过当天出风头的,不是这些镶嵌了贵金属、宝石和动物皮革的,而是一众中西方面孔的模特,穿着各款高定服装,手举出现的那一番场面。这画风,瞬间让很多人明白了自己与欧洲时尚界高定时装所代表的华贵之间,那难以逾越的鸿沟。

8848钛金背后的附加值,与我们能看到的主流品牌上探万元档次的旗舰产品,或许完全不在一个维度。当一款频频与欧洲名表、高定服装或者巴黎时装周靠在一起,已经是在对多数消费者表示:我的贵,你不懂。

多数用户了解8848,应该是源自王石先生以及那个不知名光头汉子做的广告。回想起来,整部广告片自始至终都在倾力地表现着这款的高端与奢华,不有余力诉说着这是一部成功人士才应该拥有的。

但是,什么是高端?关于这一问题简单粗暴的回答就是越贵越好。

那么接下来问题又来了,越贵越好代表着什么?就是身份和别人不一样嘛!

确实,的定价是衡量一个产品是否高端的直接标准。这也是一分钱一分货在公众心中的固有概念。而8848的售价,也恰好准确地抓住了一部分用户的消费心理。

笔者前不久恰好在一个某名校EMBA校友聚会上与几位老总坐在一起,其中有三位都拿着Vertu,价格大都在5~10万元左右。有趣的是,三位先生都同时在兜里揣着某品牌的智能,因为不时要回个、看看朋友圈的照片。我尝试问了一下,三位Vertu机主告知Vertu都是朋友送的,而非自己购买。至于这个牌子已经被转卖多次的消息,他们毫不知情。

兜里揣着俩麻烦吗?相比起彰显身份,这点麻烦不算什么。

不过,未来如果Vertu真的挂了,或者还有些需要蓝宝石镜面却又心疼那十万元售价的新用户成长起来,总要有产品来填补这个需求空间呀。

在M4的发布会当天的现场,杜国楹表示,Vertu的失败在于让一款科技产品过分了,而8848所定义的科技品是轻奢,是介于iPhone与Vertu之间的万元。不可否认,Vertu那种零售价数万到十几万元的品牌让不少人望而却步,而8848的出现正好满足了一部分用户的心理需求。

所以,尽管被吃瓜群众嗤之以鼻,但8848依旧活得不错,别看官方的24.8万台(两年时间)销量并不大,可是利润够高。

界的分析师孙燕飚对懂懂笔记表示,目前8848占国内4000元以上机型月销量的1%,大概月销量在1~3万台之间。另外,据懂懂笔记在8848线下专柜走访得知,以北京为例,部分专柜的月销量大约是在5~10台之间。

关于产品利润,8848总裁周佳在接受媒体采访时曾透露,8848去年的销售总额达7亿元,实现净利润7000万元。平均一年不到13万台的销量,同时还要支付巨额的广告营销及线下市场渠道的成本,却依然过得不错。由此可见,此前有友表示10万台8848的利润不输于1000万台红米的言论,并非玩笑话。

不过,卖的贵的不一定都会高端和长久。特别是对8848的杜国楹来说,从好记星、背背佳、E人E本、8848,再到如今遍地广告的小罐茶,看到杜国楹和这些曾经熟悉的名字,或许圈内人都不会意外。因为尽管名字变了,但营销套路并没有大的变化,还是原来的配方、原来的味道。

用疯狂的广告轰炸,让品牌在很短的时间内被用户熟知,然后获得可观的销量。这样的方式,换来的很可能是品牌生命周期只有数年。但自诩为连续创业者的杜国楹似乎不认为这有什么不好,从背背佳到现在的小罐茶,18年的时间杜国楹经历了5次创业。对于擅长营销的他来说,商场的规律一直没有改变。

对于8848未来的发展,杜国楹前不久曾表示目标是一年卖出50万台。

50万台的年销量,对于那些销量动辄数千万甚至上亿台要对着镜子笑的大厂来说简直是九牛一毛。不过在8848这样高价格、小而美定位的品牌来说,应该是一个非常可观的目标。但8848真的能够完成这个目标吗?

按照杜国楹此前所经营的一系列产品的生命周期来看,8848目前正处于生命周期的顶峰,疯狂的广告轰炸和大量的名人站台,让其在争议不断的同时也拥有了知名度。但是,想进一步发展恐怕并没有那么容易。

如今,8848所看重的万元机市场正在不断出现新的挑战者。其中就包括华为、金立等传统品牌。加上本就是存在的三星W系列、海恩迈、詹姆士等原有竞争对手,万元高端机市场也逐渐变得拥挤。

相比8848主要通过外观用料方面不断堆料,不断增加产品自身奢华程度,比如各种贵金属、宝石、进口牛皮等,这些传统厂商的优势是长期以来的技术积累,在户体验方面要远高于8848。

当然,有的用户原本买的就不是性能和技术呀!讲起私人化订制、欧洲时尚界高定的范儿,传统品牌只好完败。

或许有人要较真了:一部用料再奢华,但它终究不是工艺品而是一部。卖得再贵,也要保证用户日常使用时能满足基本需求吧。

这个问题,不妨留给8848钛金慢慢消化。或许购买8848的壕们不在乎价格,但日常使用体验不好,也会在很大程度上打消其再度购买的欲望。关于8848的用户体验,懂懂笔记在知乎上看到一位用户反馈,感觉会有一些提示的意义:

广告总有看腻的那一天,礼品市场只在中国市场托起来了一个Vertu,而且如今的状况还黯淡无光。

靠欧洲古典与时尚元素,靠堆料和贴近品文化,恐怕很难完成年销量50万台的目标,即便完成了,又能走多久?记得当年杜国楹所打造的高端平板电脑E人E本,也曾风靡国内,不过如今却难觅踪影。关于轻奢主义,他认为科技和天生是矛盾的,而8848能够平衡这个矛盾。

或许,当越来越多的人开始发现门面是一件很可笑的事情时,这个矛盾只会变得更加可笑。

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陆奇担任YCombinator中国创始人兼CEO
2012年广州B2B/企业服务上市企业
2014年汕头教育综合上市企业
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